En guide for markedsførere
Når vi ignorerer publikumets emosjonelle drivkrefter, blir forbrukerne overlatt til egne interne motiver som pris, positive erfaringer, eller produktassosiasjoner. Her er innsikten nøkkelen – den handler om virkelige problemer, ikke oppdiktede.
Vi interagerer dypt med målgruppen for å avdekke innsikter, ikke bare finne dem opp. Dette innebærer dialog, grundige intervjuer, å lese anmeldelser, å engasjere oss i sosiale medier, og å stille mange spørsmål. Innsikt gjelder ikke bare én person, men en hel segment av målgruppen. Ofte oppdages det gjennom individuelle interaksjoner, men det må testes på et større segment for å sikre gyldighet. En annonsekampanje basert på innsikt vil resonere med målgruppen.
Innsikt må være dyp. Overfladiske observasjoner, som “kvinner føler seg mer selvsikre med sminke”, hjelper ikke i å skape dypere kampanjer. God markedsføring fokuserer på kunden og deres problemer, ikke bare produktet. Søken etter innsikt er derfor en metode for å identifisere publikummets problemer og motivasjoner.
Anvende innsikt i annonsekampanjer
Vi støtter dyptgående forskning og nøye forberedelser før lansering av en annonsekampanje. Med innsikt identifiserer vi publikummets nøkkelproblemer som vårt merke kan løse, og formulerer løsninger i kampanjens siste fase.
Eksempler på hvordan brands bruker innsikt
“CityMobil” E-scootere har blitt populære i store byer, men få kjenner til kjørereglene. CityMobil oppdaget at deres målgruppe ønsket å bevege seg raskt og enkelt, men var usikre på reglene. Dette førte til en kreativ kampanje med barnelitteraturforfatteren Grigoriy Oster, som lagde humoristiske “dårlige råd”-dikt for e-scooterbrukere. Kampanjen inkluderte også populære TikTokere som illustrerte disse scenariene.
Heinz
I USA er det et velkjent problem at pakker med hotdog-brød og pølser inneholder ulike mengder. Heinz så dette som en mulighet og lanserte en kampanje rett før den nasjonale hotdog-dagen, med slagordet “10 brød – 10 pølser”, fremhevet med budskapet “Forbrukerens bekvemmelighet kommer først. Vi krever pakkelikhet!”
P&G
P&Gs målgruppe, mødre, ble undersøkt før lanseringen av en vaskemiddelreklame. Innsikten viste at mødrene vasket og bleket barnas klær for å vise omverdenen at de var gode mødre. P&G brukte dette i sin kampanje, og solgte dermed ikke bare vaskemiddel, men også følelsen av å være en god mor.
Hvordan finne og bruke insdies?
Selv om det finnes søkealgoritmer, krever hvert innsikt forskjellige hypoteser, spørsmål, intervjuer og forskningstid. Vår grunnleggende prosess inkluderer:
- Dykke inn i målgruppen og søke etter kvantitative data og forskningsresultater.
- Identifisere målgruppens segmenter.
- Velge et segment for annonsekampanjen.
- Finne personer villige til å diskutere åpent og svare på våre spørsmål.
- Formulere første hypoteser om deres bekymringer og utvikle spørsmål for å teste disse.
- Samhandle uten å nevne merket, og registrere respondentenes svar.
- Analysere motiver og barrierer etter de første svarene.
- Utvikle og teste nye hypoteser.
- Finalisere identifiserte motiver og barrierer i målgruppen.
- Avdekke den underliggende innsikten.
Et eksempel: “Jeg kjøpte en Porsche 911 rent for sikkerhetens skyld, pluss tyske biler er så pålitelige”. Joda, det er derfor noen kjøper en Porsche 911. Fra markedsføringsguruer til vanlige folk, alle våre kjøpsbeslutninger er drevet av følelser. Ved å forstå dette, selger vi ikke bare en Porsche 911, men heller status og følelsen den bringer.
